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当好企业发展的“军师”——走近君智咨询及其竞争战略

时间:2018-09-07 来源:经济日报·中国经济网

   君智咨询认为,要提升品牌影响力不仅要做好产品品质,还要重点关注品牌定位。以汽车产业为例,沃尔沃的品牌定位是更安全,宝马的品牌定位是带来驾驶乐趣,奔驰的品牌定位是乘坐更舒适。相比而言,中国自主品牌大多更关注提高技术与质量水平,缺乏客户思维。学会寻找品牌差异化价值至关重要,从某种意义上讲,当企业找准定位的时候,也就圈定了顾客群

  “飞鹤奶粉,更适合中国宝宝体质”“小饿小困,喝点香飘飘”“雅迪,更高端的电动车”……这样的广告语,是不是已经耳熟能详?

  当这些国产品牌走向舞台中央,它们背后共同的“军师”——上海君智企业管理有限公司(以下简称“君智咨询”)也开始被人们所关注。

  何谓定位理论

  “我们希望用10年时间,帮助100个国产品牌打出声誉。”君智咨询联合创始人、战略定位学开创者姚荣君告诉记者:“我们的目标是打造中国版‘麦肯锡’。”

 

  姚荣君进入咨询行业完全是个偶然。201010月份,时任欧瑞集团副总裁的姚荣君听了一场关于“定位理论”的课程。回忆起当时的感受,姚荣君坦言“犹如醍醐灌顶”,“这堂课颠覆了我之前对企业的认知,我要重新开始”。

  201012月份,姚荣君将定位理论引入北京大学,并与北京大学汇丰商学院共同创立“北大汇丰定位中心”,旨在开创战略定位学,向更多中国企业家传播系统、正宗的战略定位思想及定位实战工具。

  “就拿汽车行业来说,成功的外资品牌普遍非常关注品牌定位。比如,沃尔沃是更安全的汽车,宝马是带来驾驶乐趣的汽车,奔驰是乘坐更舒适的汽车。与之形成鲜明对比的是,中国的自主品牌大多更关注提高技术和质量水平,对客户的认知明显不足。”姚荣君说,“当前,全世界的品牌都在觉醒,中国品牌也同样享有这一巨大商机。我们要用定位去寻找品牌差异化的价值,让顾客觉得你与众不同。甚至可以说,当企业学会选择的时候也就圈定了顾客群”。

  从中国企业家深陷重塑品牌竞争力的紧迫感中,姚荣君也看到了开创中国特色咨询业的必要性和迫切性。于是,姚荣君与另外两位创始合伙人谢伟山、徐廉政联合创办了君智咨询,并从上百个实操案例中总结出一套竞争战略实战体系,努力为打造中国品牌提供智力支撑及实战护航。

  实践出真知

  咨询行业内一直流传着一句话,“顾问顾问,只顾不问”。姚荣君立志要打破这个藩篱。

  与传统咨询公司不同,君智咨询不仅深度介入包括分析行业发展趋势、探寻竞争机会、确立竞争优势等在内的企业运营各个环节,还全程跟踪竞争战略执行情况,与企业一同优化并实施各项关键运营行为,直至客户企业在竞争中取胜。

  “光说不练假把式。对我们来说,提交报告仅仅意味着工作开始了。”姚荣君说,“实践是检验真理的唯一标准,我们就是要颠覆传统咨询的范式,把实战的手法和实战后的成果放在至关重要的位置上。我们会拿着战略报告,深入企业运营的方方面面,哪儿有短板就补哪儿,与企业并肩作战,确保战略落地,企业收获成果”。

  飞鹤乳业的逆袭就是这样一个典型的例子。

  “2015年飞鹤乳业找到我们的时候,正值国产奶业低谷期,项目挑战性非常大。”姚荣君说:“我们看到了飞鹤的实力、干劲和潜力。它打造了行业内领先的全产业链,实现了奶源自主可控,可从源头上保证奶源品质。这样的企业没有理由做不好。”

  但是,国产奶粉塑造品牌必然要直面“洋奶粉”的全面包围,这必然要求国产品牌从改变消费者认知入手,“守住中国宝宝的最后一口奶”。

  姚荣君坦言,君智咨询当时果断选择避开安全性、营养全这些元素。一方面,这些都是“洋奶粉”的传统强项;另一方面,国人对国产奶粉的信任确实需要重塑。但有一个优势是外国品牌不可能具备的,那就是“一方水土养一方人”。于是,君智咨询将飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质作为主要突破口,为飞鹤品牌重新定位,将关注点从“安全”转到“适合”上。

  资料显示,从201510月份正式启动这一战略至今,飞鹤业务全面增长,品牌价值也疾速飙升。2017年,飞鹤实现主营业务收入超过70亿元,高端奶粉增长率超过200%。有分析预测,2018年飞鹤主营业务收入将超过100亿元,达到国产奶粉品牌从未企及的高度。如今,飞鹤已稳居国产婴幼儿配方奶粉第一宝座,并荣登亚洲婴幼儿奶粉第一品牌。

  对于君智咨询的工作成果,飞鹤董事长冷友斌给予了极高评价。“君智咨询的竞争战略是基于差异化找到制胜机会,希望它能帮助更多陷入恶性竞争的企业找到发展的突破口,让更多民族品牌屹立于世界之林。”

  确立顾客思维

  对于君智咨询来说,类似飞鹤逆袭这样的故事远远谈不上传奇。在他们看来,只要企业够好,优势够明显,再找对了方向,成功没有那么困难。在君智咨询的帮助下,简一大理石瓷砖实现了从产品驱动到品牌驱动的转变,产品出口意大利、法国等62个国家和地区;雅迪凭借“更高端的电动车”成功从价格战中突围,实现了行业领跑的目标……

  如今,在姚荣君等人的共同努力下,君智咨询已经形成由“绘制心智地图”“探寻竞争机会”“制定竞争策略”“构建战略配称”和“驾驭竞争格局”组成的“竞争战略五部曲”,将战略制定过程专业细分为市场调研、竞争评估、运营扫描等15个模块、210余个具体环节,并由专家团队严格把控标准,确保精准制定竞争战略。一整套为中国企业量身打造的品牌战略新“打法”正在走向成熟,并显露出效果。

  “很多企业在过去几十年间实现了由小到大的跨越,但也养成了一些惯性思维,比如从管理、营销层面理解经营,缺乏顾客思维等。随着市场竞争日趋激烈,国内消费升级潜力迸发,企业亟需站在外部视角重新看待自己的每一步动作,将经营思维从企业内部转移到顾客身上。这是打造中国品牌的必由之路。”姚荣君表示。